Willkommen in der Hotline-Hölle
Frustrieren, bis der Anrufer endlich aufgibt – so lautet die Kundenservice-Strategie vieler Unternehmen. Welche ausgefeilten Tricks sie dabei anwenden und wie künstliche Intelligenz die Misere noch verschlimmern wird.
Auf den Punkt gebracht
- Kostenlogik. Schlechter Kundenservice entsteht vor allem, weil Service in Unternehmen als Kostenstelle und nicht als Wettbewerbsvorteil betrachtet wird.
- Effizienz. Automatisierung, lange Warteschleifen und komplizierte Prozesse dienen häufig der Kostensenkung statt der Problemlösung.
- Künstliche Intelligenz. KI verbessert den Service nur dann, wenn sie Mitarbeitende unterstützt – nicht, wenn sie den Kontakt zu Menschen verhindert.
- Anreize. Erst wenn Wettbewerb, Regulierung oder Reputationsdruck die Anreize verändern, wird sich Kundenservice nachhaltig verbessern.
Das Meeting sollte nur fünfzehn Minuten lang dauern: Die Marketingabteilung bat um ein paar Millionen Dollar mehr Budget für die nächste Kampagne. Die Präsentation war wunderschön – voller Bilder, Hockey-Stick-Wachstumskurven und Schlagworte wie „Markenresonanz“ und „Marktdurchdringung“. Neue Kreativität. Neue Kanäle. Neue Versprechen.
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Niemand zuckte mit der Wimper. Der Finanzvorstand nickte zustimmend, der CEO lächelte. Es war eine Investition in den Traum. Dann stand ich auf. Ich bat um etwas Kleineres – um eine Gehaltserhöhung von drei Prozent für die Mitarbeiter, die die Telefone im Kundenservice beantworten. Die Leute, die nach der Ausstrahlung der Werbespots das Chaos beseitigen. Die Leute, mit denen die Kunden tatsächlich sprechen, wenn das Produkt versagt.
Es wurde still im Raum. Das Lächeln verschwand. Drei Prozent waren „zu teuer“ oder „nicht mit der Strategie vereinbar“. Die Ironie: Es handelte sich um dasselbe Unternehmen, in dem das Marketing – ohne Konsequenzen – offen zugab, dass etwa die Hälfte seiner Werbeausgaben verschwendet wurde. Aber Gehaltserhöhungen für den Kundenservice? Undenkbar.
In diesem Moment wurde die Wahrheit offensichtlich: Der Kundenservice war nicht zufällig unterfinanziert.
Ein einfacher Test
Als ich in der Leitung eines Unternehmens arbeitete, hatte ich bei Strategie-Meetings für den CEO und die anderen Führungskräfte immer eine einfache Bitte. Ich schob ihnen ein Telefon über den Tisch und bat sie, die Kundenservice-Nummer ihres eigenen Betriebs anzurufen. „Beginnen Sie am Anfang des Menüs“, sagte ich, „bleiben Sie in der Leitung, bis Ihr Problem gelöst ist.“
Fast keiner von ihnen tat es. Diejenigen, die es versuchten, schafften es selten bis zum Ende. Sie legten leise auf. Lachten verlegen. Wechselten das Thema. Sie waren auf dieselben Probleme gestoßen, mit denen ihre Kunden täglich konfrontiert sind:
- Der Roboter fragt nach einer Kundennummer, 30 Sekunden später fragt der menschliche Mitarbeiter erneut danach.
- Menüoptionen, die wieder zum Anfang zurückführen.
- Man muss sich eine Werbeaktion anhören, bevor man Hilfe bekommt.
Für die Führungskräfte waren diese Erlebnisse ein Schock. Sie hatten keine Ahnung, was sie aufgebaut hatten.
Die Kundenservice-Erbsünde
Um zu verstehen, warum Kundenservice so schlecht ist, muss man verstehen, wie er innerhalb von Unternehmen eingeordnet wird. In den meisten Fällen wird Service nicht als Instrument der Kundenbindung oder als Möglichkeit des Reputationsgewinns angesehen. Er wird als „Kostenstelle“ kategorisiert. Und das bestimmt alles, was folgt.
Wenn Service als Kostenstelle definiert ist, geht es nur noch darum, die Kosten zu senken. Weniger Mitarbeiter. Kürzere Anrufe. Mehr Automatisierung. Weniger Zeit pro Kunde. Das Ziel ist, so wenig wie möglich auszugeben und dabei reaktionsschnell zu wirken. Um die Lösung der Probleme der Kunden geht es nur noch am Rande.
Zahlen & Fakten
Alle paar Jahre wird in den USA die „National Customer Rage Study“ durchgeführt. Die neueste Auflage aus dem Jahr 2025 zeigt: Die Konsumenten sind wütend. Wütender denn je.
- 77 Prozent der Kunden gaben an, im vergangenen Jahr ein Problem mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gehabt zu haben – eine Quote, die sich seit 1976 mehr als verdoppelt hat.
- Zwei von drei Kunden mit einem Problem empfinden Wut (64 Prozent), und die Hälfte (50 Prozent) wurde in einem Gespräch laut, um ihren Unmut zum Ausdruck zu bringen – ein Rekordhoch.
- Die emotionale Belastung der Kunden ist ebenso ernüchternd: 32 Prozent der Kunden geben an, dass die Art, wie ihre Beschwerde abgewickelt wurde, direkt zu emotionalem Stress geführt hat.
- Beschwerden werden mittlerweile zumeist digital eingereicht (statt telefonisch), doch 43 Prozent der Beschwerden in sozialen Medien werden nicht beantwortet – ein Anstieg gegenüber 32 Prozent im Jahr 2022.
Kein Manager steht auf und sagt: „Lasst uns den Service verschlechtern.“ Sie sagen: „Wir müssen die Effizienz verbessern.“ Jeder Budgetzyklus verschärft den Druck. Die Mitarbeiterzahl wird eingefroren oder reduziert. Schulungen werden gekürzt. Technologie wird nicht eingeführt, um Kunden zu helfen, sondern um sie von Menschen fernzuhalten, die Geld kosten. Der Service verschlechtert sich also nicht, weil Unternehmen ihn nicht organisieren können, sondern weil sie möglichst wenig dafür ausgeben wollen.
Unsichtbare Mathematik
In dieser Gleichung sind die Servicekosten die einzige Variable, die das Unternehmen nach dem Verkauf kontrollieren kann. Daher besteht der effizienteste Weg, den Gewinn zu maximieren, darin, die Servicekosten so nah wie möglich an null zu bringen.
Multipliziert man dies mit Millionen von Interaktionen, ergeben sich atemberaubende Zahlen. Wenn zehn Millionen Kunden jeweils zehn Minuten lang in einer Helpline festhängen, sind das fast zwei Jahrhunderte menschlichen Lebens, die von so einem System absorbiert werden.
Die Automatisierung wurde im Kundenservice nicht eingeführt, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Sie wurde eingeführt, um die Margen zu verbessern. Interaktive Sprachdialogsysteme, Chatbots und Self-Service-Portale werden der Öffentlichkeit als „Komfort“ verkauft. In der Praxis sind sie jedoch Ablenkungsmechanismen. Aus Kostensicht ist die ideale Kundeninteraktion diejenige, bei der niemals ein Mensch involviert ist.
In allen Branchen sind die Taktiken, mit denen dieses Ziel erreicht werden soll, bemerkenswert einheitlich. Wir alle haben sie erlebt, wahrscheinlich innerhalb des letzten Monats.
- Endlose Menüs, die dazu dienen, Kunden zu erschöpfen. Wenn das Menü verwirrend genug ist, wird ein Teil der Anrufer auflegen und stattdessen die Website besuchen.
- Das Angebot, mit einem Mitarbeiter zu sprechen, gibt es kaum noch.
- Mitarbeiter werden darauf trainiert, die Frustration der Kunden anzuerkennen („Ich verstehe, wie Sie sich fühlen“), aber nicht, das Problem zu beheben. Rückerstattungen oder Gutschriften anbieten dürfen sie nur mit Zustimmung eines Vorgesetzten – der mysteriöserweise aber nie verfügbar ist.
- Mitarbeiter mit Kundenkontakt werden nicht über Werbe- oder Rabattaktionen informiert. Wenn der Mitarbeiter diese Angebote nicht kennt, kann er sie nicht anbieten.
- Prozesse sind so umständlich, dass Kunden aufgeben. Das funktioniert besonders gut bei kleinen Forderungen. Nur wenige investieren drei Stunden, um eine Rückerstattung von 10 Euro zu erhalten.
Das falsche Versprechen der KI
Neuerdings wird uns erzählt, dass künstliche Intelligenz den Service am Kunden revolutionieren wird. Sie werde den Support „hyper-personalisieren“. Glauben Sie das nicht! Unter den derzeitigen Bedingungen wird KI den Niedergang der Service-Kultur lediglich beschleunigen. Sie wird eingesetzt werden für:
- Chatbots, die schwieriger zu umgehen sind als einfache Menübäume.
- KI, die einfühlsamer klingt, sich aber gnadenlos an strenge Ablehnungsrichtlinien hält.
- die Entfernung von echten Mitarbeitern aus dem Servicebetrieb.
Richtig eingesetzt, könnte Technologie Reibungsverluste reduzieren, Mitarbeiter ermächtigen und sich wiederholende Aufgaben eliminieren. Aber so, wie sie heute eingesetzt wird, wird sie zu einem Schutzwall zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Die Zukunft, die die meisten Unternehmen aufbauen, ist eine, in der Kunden mit Systemen interagieren, die darauf optimiert sind, sie von Mitarbeitern aus Fleisch und Blut fernzuhalten.
Kunden sind nicht die einzigen Opfer dieses Systems. Die Servicemitarbeiter müssen die emotionalen Folgen von Entscheidungen tragen, die in Hierarchieebenen weit über der ihren getroffen werden. Burnout ist hier keine Überraschung, es ist das vorhersehbare Ergebnis einer Konstellation, in der Menschen in einem System feststecken, das anderen schadet, während ihnen eingetrichtert wird, dass es insgesamt erfolgreich ist.
Wenn der Kundenservice so schlecht ist, warum bestraft die „unsichtbare Hand“ des Marktes diese Firmen nicht? Weil der Schmerz asymmetrisch ist. Kunden erleben Frustration bei jeder einzelnen Interaktion. Unternehmen aber erzielen Einsparungen. Solange genügend Kunden das tolerieren, bleibt das Modell bestehen.
Der Service wird sich nur bessern, wenn Kunden leicht wechseln können, Regulierungsbehörden vorschreiben, dass der Kontakt zu menschlichen Mitarbeitern möglich sein muss, oder wenn der Reputationsschaden die Kosteneinsparungen überwiegt.
Die unbequeme Wahrheit
Der Kundenservice versagt nicht. Er ist nach seinen eigenen Maßstäben erfolgreich: Er reduziert Kosten. Die eigentliche Frage ist nicht, warum der Kundenservice so schlecht ist. Die Frage ist, warum wir weiterhin ein System akzeptieren, das unsere Zeit, unsere Aufmerksamkeit und unsere Würde als entbehrlich ansieht.
Systeme ändern sich, wenn sich Anreize ändern. Kennzahlen ändern sich, wenn sich Werte ändern. Der Kundenservice wird sich in dem Moment verbessern, in dem Unternehmen gezwungen sind, ihn als Teil ihres Angebots zu verstehen. Bis dahin bleibt die Botschaft unverändert: „Ihr Anruf ist uns sehr wichtig. Bitte bleiben Sie dran.“
Conclusio
Budget. Firmenbosse investieren gern in Marketing oder Produktentwicklung, weil sie sich zukünftige Gewinne davon versprechen. Kundendienst gilt hingegen als lästiger Kostenfaktor – deshalb sind die Hotlines chronisch unterbesetzt.
Abwimmeln. Unter Zeit- und Spardruck verfeinern Kundenservice-Abteilungen bekannte Maßnahmen, um ihren Mitarbeitern langwierigen und daher für die Firma teuren Kundenkontakt zu ersparen. Künstliche Intelligenz befeuert diese Strategie.
Ausweichen. Kunden, die sich über schlechten Kundenservice ärgern, sollten ihren Zorn den Hotline-Mitarbeitern ersparen – sie sind ebenfalls Opfer dieses Systems. Wo es möglich ist, sollten Kunden zu Firmen wechseln, die guten Service anbieten.
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