Anleitung für einen Neustart
Schlechte Nachrichten für Car-Guys: Die Autowelt von morgen wird weniger bunt, dafür stark Software-lastig sein. Warum sich Europas Hersteller komplett neu erfinden müssen.
Auf den Punkt gebracht
- Regional. Das Weltauto ist Geschichte. Kunden in China, den USA und Europa wollen grundverschiedene Fahrzeuge. Einheitliche Modelle rechnen sich nicht mehr.
- Teuer. Europäische Autos entfernen sich vom Massenmarkt. Regulierung, Premium-Strategien und steigende Kosten machen Neuwagen für viele unerschwinglich.
- Software. Der Wettbewerb verlagert sich von Hardware zu digitalen Systemen. Chinesische Hersteller sind schneller, europäische müssen aufholen – oft mit Partnern.
- China. Die globale Autoindustrie wird neu geordnet. Staatlich gestützte Hersteller aus China erhöhen den Druck, während Europas Vormachtstellung schwindet.
Global gesehen unterliegen derzeit Anspruch und Geschmack der Autokunden einem Wandel, wie es ihn lange nicht mehr gab. Das sogenannte „Weltauto“ ist praktisch tot. Für die Hersteller war es bequem und kostensparend, ein Modell weltweit verkaufen zu können. Heute driften die Geschmäcker der Kunden in den wichtigsten Märkten China, USA und Europa allerdings weit auseinander. Unter der Motorhaube mag vieles gleich bleiben, aber an der Schnittstelle zwischen Technik und Design gibt es sehr große Unterschiede.
Chinesen haben einen enorm starken Bezug zu Elektronik- und Entertainment-Gadgets, und sie lieben radikales Design. Die Amerikaner werden weiterhin auf leistungsstarke Motoren beharren und wollen sich auch nicht von ihren Pick-ups trennen. Die Europäer erwarten leistbare Kleinwagen und eher konservative Premiummodelle. Das Prinzip gilt aber auch umgekehrt: Die Chinesen tun sich gar nicht so leicht damit, für Europa Autos zu bauen.
Als Konsequenz der neuen Regionalität wagt Audi in China einen Neustart und passt sich dem Designtrend der chinesischen Hersteller an. Außerdem verzichtet man auf die allseits bekannten vier Ringe – in Europa wäre das ein totaler Bruch mit der Markenphilosophie, während sich in China niemand um die Tradition einer Marke kümmert.
Was bleibt, sind SUVs
Schon länger ist zu beobachten, dass die Modellvielfalt sinkt. Immer weniger Hersteller bieten die früher so beliebten Familienvans, Cabrios, Coupés oder preisgünstige Sportwagen an. Dagegen steigen die Marktanteile der SUV-Modelle weiterhin, und man will (und kann) sich keine Experimente mehr leisten.
Grundsätzlich sind unsere Autos zu groß und zu schwer geworden. Es gibt eine Art Faustregel, die sich über die letzten Jahrzehnte gebildet hat, dass Autos jedes Jahr ein Prozent größer und schwerer werden. Dieser Mechanismus müsste endlich durchbrochen werden.
Außerdem ist es enttäuschend, dass man es bei der E-Mobilität verabsäumt hat, die Fahrzeuge völlig neu zu denken. Schließlich fällt der komplette Motorraum weg, was neue Fahrzeugkonzepte und neue Designformen ermöglichen würde. Aber im Grunde sehen E-Autos wie Verbrenner aus – was allerdings zum Teil mit den Crashauflagen zu tun hat. Deshalb würde das autonome Fahren mit seiner deutlich verringerten Unfallhäufigkeit die Möglichkeit eröffnen, die Individualmobilität enorm zu verändern. Aber ich bin mir nicht sicher, ob die Autokonzerne die Kraft finden, das auch zu tun.
Zahlen & Fakten
Neuwagen sind zu teuer
Die europäischen Hersteller entfernen sich immer mehr vom Haushaltsbudget der durchschnittlichen Kunden. Das hat mit der immer strikteren EU-Gesetzgebung etwa bei Abgas und Crashverhalten zu tun. Ein weiteres Problem ist jedoch, dass sich alle deutschen Hersteller als Premiummarken verstehen. Man könnte den Eindruck gewinnen, Audi, BMW und Mercedes wollen nur mehr für die Reichen und Schönen Autos bauen. Selbst VW hat sich immer weiter nach oben entwickelt. Die Marke ist nicht mehr der klassische Volks-Wagen, sondern hat ihre ursprüngliche Rolle an Seat und Škoda abgegeben.
Schmerzhafter Wandel
Es gab über Jahrzehnte eine natürliche Bewegung nach oben, was höhere Renditen versprach und letztlich auch den Gesamtzustand der Wirtschaft widerspiegelte. Aber das ist jetzt vorbei. Wird nicht bald gegengesteuert, besteht die Gefahr, dass man den Anschluss an die niedrigen Einkommensschichten verliert. Wobei es gar nicht so einfach ist, in Europa aufgrund der Kostenproblematik überhaupt noch Autos in diesem Segment gewinnbringend anzubieten. Und nun treten mit den chinesischen Marken Mitbewerber auf, die mit deutlich niedrigeren Kosten für Personal und Material arbeiten können.
Aber der Einfluss der neuen Auto-Großmacht China reicht noch weiter. Die Zeiten, in denen wir der Welt gesagt haben, wie Autos gebaut werden, sind eindeutig vorbei. Manche Manager und Ingenieure scheinen jedoch gefangen in der früheren Großartigkeit. Deshalb beginnt der Wandel mit der Erkenntnis: Wir sind nicht mehr in allem die Besten. Es wird bei den europäischen Herstellern einige richtungsweisende Entscheidungen brauchen, die werden hart sein und in den Unternehmen zu Reibungen und Unverständnis führen.
VWs konzerneigenes Software-Unternehmen Cariad ist aus heutiger Sicht grandios gescheitert; man war einfach zu langsam und fehleranfällig. Auch in China ist mehr oder weniger ein Neubeginn nötig. Deshalb hat VW-Chef Oliver Blume einen beispielhaften Anfang gesetzt, indem man Kooperationen mit Rivian – einem Tesla-Konkurrenten mit hoher Software-Expertise – und dem chinesischen Hersteller Xpeng eingegangen ist. Das ist ein Bruch mit der deutschen Ingenieurskultur und das Eingeständnis: „Wir kriegen es selber nicht hin.“ Vor zehn Jahren wäre das undenkbar gewesen.
Der Erfolg der vergangenen Jahrzehnte hatte fast ausschließlich mit Hardware zu tun. Dass es plötzlich auf ganz andere Dinge ankommt, scheint unglaubliche Schwierigkeiten zu verursachen. In Zukunft wird es darum gehen, das Mindset der Mitarbeiter zu verändern, die Entwicklungsprozesse zu beschleunigen, die Produktion zu vereinfachen. Notwendig sind völlig andere Zugänge und vielleicht sogar anderes Personal mit neuer Kultur und Mentalität.
Aber auch das Design muss wieder markanter werden. Es sollten auch Submarken aufgebaut werden, um neu aufkommenden Segmenten gerecht zu werden.
Software schlägt Hardware
Wichtigster Punkt werden aber deutliche Fortschritte bei der Software sein müssen. Der Trend kommt aus China und wird sicher – wenn auch wahrscheinlich in abgeschwächter Version – den europäischen Markt erobern.
BYD, der neue Weltmarktführer bei Elektroautos, hat als Batteriehersteller begonnen und ist erst 2003 in die Autoproduktion eingestiegen. Die Marke kommt also von der Elektronik, was wiederum einen grundsätzlich unterschiedlichen Markenkern ergibt. Praktisch alle chinesischen Hersteller haben einen starken Fokus darauf, trendy und zeitgeistig zu sein, sie schaffen das durch schnellere Modellzyklen und Online-Updates der Software.
Die Europäer kommen dagegen von der Hardware – also dem Autobau – und müssen die Software dazulernen, was offenbar der weitaus schwierigere Weg ist. Kommende Käuferschichten werden die Software-Gadgets einfordern, allerdings wohl nicht so radikal wie in China, wo es keine gelernte Historie zum Thema Auto gibt. Europa hat eine extrem starke Hardware-Tradition, die auch von vielen Jungen noch verstanden wird.
Wie viel Zeit den Europäern bleibt, wird stark davon abhängen, wie schnell die Chinesen den Markt aufrollen können. Die Südkoreaner haben in Deutschland etwa 20 Jahre gebraucht, um 15 Prozent Marktanteil zu erreichen. Die Chinesen werden schneller sein. Ihre Stärke liegt in klaren Plänen und hoher Ausdauer, und man darf auch die Unterstützung durch ihre Regierung nicht unterschätzen. China will mittels starker staatlicher Regulierung eine Auto-Großmacht werden. Da ist heute schon ein gesamtheitliches Denken zu erkennen, das weit über die Autoproduktion hinausgeht. Dahinter stecken durchorchestrierte Wirtschaftssysteme vom Rohstoff bis zum fertigen Produkt – aber auch Finanzierungsmodelle sowie der Ausbau der Häfen oder natürlich die Effekte der Neuen Seidenstraße.
Doch die Chinesen sind nicht unbesiegbar. Die Hersteller werden europäische Manager brauchen, und hier gibt es derzeit große kulturelle Unterschiede, was zu einer hohen Fluktuation auf der Führungsebene führt.
Robo-Taxis rechnen sich
Der Hype ums autonome Fahren wird in Europa anders als in den USA oder China stattfinden, weil die Regularien in diesen Ländern viel weiter gesteckt sind. In den USA gibt es heute schon Robo-Taxis und damit ein Geschäftsmodell, das sich rechnen kann. Die Botschaft lautet: Wenn wir nur groß genug werden, können wir Uber schlagen. In China ist man ebenfalls sehr positiv gegenüber dem autonomen Fahren eingestellt. Kein Wunder, weil es für viele Chinesen ganz normal ist, während der Fahrt berufliche E-Mails zu schreiben. Das Autofahren kann dort also nur sicherer werden.
Fremdgesteuert? Nein danke!
In Europa erleben wir dagegen einen völlig anderen Zugang. Die bekannten Projekte verstehen sich als Ergänzung des öffentlichen Verkehrs, indem sie an U- oder S-Bahnen andocken und sozusagen die Feinverteilung der Passagiere in Gebieten übernehmen, wo ein Bus nicht effizient wäre. Die Betreiber der Linien sind dabei städtische Transportunternehmen. Im privaten Bereich sind die Vorbehalte gegenüber einem fremdgesteuerten Fahrzeug derzeit noch riesengroß.
Conclusio
Regionalität. Der Geschmack der Kunden in den wichtigsten Märkten driftet auseinander – das „Weltauto“ ist passé. Chinesen wollen techniklastige Gadgets, Amerikaner leistungsstarke Motoren und Europäer kompakte Modelle.
Umdenken. Europas Autobauer kämpfen mit steigenden Kosten, strengen Regularien und starker Konkurrenz aus China. Der Erfolg der Zukunft hängt von Software-Innovationen und einem Kulturwandel in den Unternehmen ab.
China-Boom. China verfolgt klare, staatlich geförderte Pläne, um zur führenden Auto-Nation zu werden, mit einem Fokus auf Software, Elektroautos und autonomes Fahren. Trotz ihrer Stärke sind chinesische Hersteller nicht unbesiegbar.
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